Framleis damene som er sjef for julegåvehandlinga

Sosiolog og forskar Anita Borch har forbrukaråtferd som spesialområde ved forbruksforskingsinstituttet Sifo. Ho har følgt julemarknaden og nordmenn sitt forhold til han i mange år, og har mellom anna jobba med tema som kjøpestopp, julegåvegiving og økonomisk likestilling.

Ho seier tradisjonar står sterkt i jula. Så sterkt at trass i endringar i samfunnet elles, er kjønnsrollene dei same gamle på mange område, mellom anna når det skal kjøpast julegåver.

Trengs talent og trening

– Det er framleis tradisjonelle roller i julegåvehandlinga. Mykje anna har blitt likestilt dei siste tiåra, men vi ser at moderne kjønnsroller blir pakka bort når julepynten kjem fram. Det er damene som har hovudansvaret for å kjøpe gåver, medan menn oftare har ansvar for å kjøpe fenalår og brennevin.

Samtidig trengst det talent og trening for å gi gode julegåver. Det kan vere noko av grunnen til at det oftast er kvinner som har ansvaret for gåveinnkjøpa, trur Borch.

– Om du er ein garva julegåvegivar, legg du merke til når nokon seier dei ønskjer seg noko, du sett deg inn i livet deira og kva dei ville meine var fint. Dette er ein kompetanse som kvinner er sterkare og meir sosialisert i. Menn kjenner oftare avmakt og blir låste når dei må handle gåver, og blir motstandarar av heile gåvegivinga.

Den ideelle julegåva

Ei god gåve, fortel Borch, skal uttrykkje ein større kjennskap til mottakaren enn kva vedkommande trudde givaren hadde.

– Mottakaren skal kjenne seg ekstra sett. Målet er at han eller ho skal seie «Tusen takk, tenk at du skjønte eg ville ha dette. Det har eg ikkje tenkt på at eg vil ha sjølv ein gong». Då har du lagt gullegget.

Det motsette er når mottakaren blir flau eller ukomfortabel av gåva.

– Då får du høyre at «det er tanken som tel». Det kan følast fælt, men det er betre å gi gåve enn å ikkje gjere det.

Og dei fleste gir gåver – «trygge» gåver, meiner Borch. Til dømes kremar, smykke og sportsutstyr. Men dei mest vanskelege å gi julegåver til, er nye relasjonar, der ein ikkje kjenner mottakaren godt eller kva gåvepraksis han eller ho er vand med.

Verst med ny kjæraste og svigers

– Dette er mest vanskeleg hos nye relasjonar som ein ny kjæraste eller hos svigers, seier Borch.

Det smartaste, kan då vere å gi ein aktivitet i gåve. Men også her er det feil ein kan gjere.

– Utradisjonelle gåver, som å ta ein tur saman eller gi pengar til velgjerd, kan nokre sette pris på, men ikkje alle. Her er det lurt å sjå an mottakaren. Å gi opplevingar som ein tur på kino eller teater, eller ein frisørtime kan også vere fine gåver. Det ligg mykje kommunikasjon i gåver, og det er mange som har forventingar til kva dei skal få.

Kommersiell høgtid

Anita Borch meiner at jula har blitt meir kommersiell, i tråd med at det har blitt fleire aktivitetar å fylle opp jula med: slik som kalendergåver, julekonsertar og meir.

– Med åra har aktivitetane blitt større og meir omfattande. Før var det til dømes julekalender med små luker med bilete i, no er det eigne gåver som samla kostar mykje. Det har blitt ei kommersiell moglegheit som mange i kultur og industri utnyttar for å dra pengar ut av folk.

Men det er ikkje sikkert utgiftene blir like store i år, med inflasjonen og dyrtida som krev meir av forbrukarane.

– Studia vi har hatt på julehandel, viser at gåveinnkjøp følgjer prisstiginga, men med inflasjonen i det siste er eg usikker. Det kan bli ein mismatch.